Nielsen BookScan, una empresa centenaria
Lorenzo Herrero, 18/12/2018
La más famosa lista de libros más vendidos tiene una larga historia detrás y muchos mitos que desmontar.

Hablar de Nielsen en el mercado editorial es hablar de las listas de más vendidos como la lista Publishnews Nielsen España. pero sus servicios van mucho más allá de un mero conteo de las ventas. Buscar Nielsen BookScan en Internet es encontrar un montón de entradas en blogs y webs con rumorología sobre su forma de trabajar y sobre autores que están suscritos a este servicio para consultar sus ventas. Desde Publishnews nos hemos propuesto aclarar todo esto y para ello hemos contactado con Luiz Gaspar, Territory Manager de Nielsen en España, que ha atendido solicito a todas nuestras preguntas e inquietudes.

Lo primero de todo es aclarar que el actual Nielsen BookScan es una derivación de una empresa centenaria que sufrió diversos cambios de propietario hasta que fue adquirida por NIelsen en 1998. La génesis se encontraría en la revista The Bookseller, fundada por Joseph Whitaker en 1858 en Inglaterra, esta revista que no dejaba de ser un índice bibliográfico supone la primera recogida de datos del mercado del libro. Posterioremente esto fue evolucionando hacia la creación de un catálogo bibliográfico y, la creación del ISBN en 1967 supone un impulso definitivo para poder llegar a lo que hoy es BookScan. Con la creación del ISBN se codifican todos los libros, por lo tanto, es posible controlar los títulos en circulación, analizar las ventas…

Ahora bien, con las herramientas en la mano y BookScan en manos de Nielsen, nos interesa conocer cómo se realiza esta medición. Luiz Gaspar nos deja claro desde el primer momento que la medición se hace directamente en los puntos de venta y que para ello cuentan con tres tipologías de tienda desde las que ellas reciben los datos “en primer lugar las grandes cadenas de librerías, también en su versión online. Por otro lado, los supermercados que también venden libros. Y tenemos también una muestra de librerías independientes, aunque esto varía dependiendo del país. En España las librerías independientes tienen una importancia muy grande, en otros países como Brasil, prescindimos de ellas a la hora de recibir datos puesto que no tienen esa importancia”. La primera duda surge con esta presentación, los datos de Nielsen BookScan, por tanto, no recogen la totalidad de las ventas, “Nuestros datos, que nosotros llamamos censales, se conforman por las ventas de cadenas de librerías y supermercados en una relación 1:1, y a ello le sumamos la expansión de la muestra de las librerías independientes con las que trabajamos, una buena muestra de las 4.000 librerías independientes que hay en España y que seguimos trabajando en ampliar”. A Nielsen le interesa mucho el muestreo de las librerías independientes en España, Luiz nos comenta como “según nuestros estudios, un 56% de las ventas de libros se realizan en librerías independientes frente a un 34% que corresponde a las cadenas y a ese 9% residual y que está reduciéndose que se realiza en supermercados”. Además es importante dejar claro que los datos recogidos por Nielsen BookSacan no reflejan las ventas a distribuidores “significaría una duplicidad de los datos” añade Luiz, ni las ventas a bibliotecas o aquellas ventas directas realizadas por las editoriales, solamente las ventas en los puntos de venta que anteriormente hemos nombrado.

Nielsen recibe de los puntos de venta un documento con las ventas semanales de cada uno, un documento sencillo en el que se encuentra el ISBN, el número de unidades vendidas y el precio de venta de las mismas. A partir de ahí comienza el cruce de datos con los metadatos de DILVE, la parte descriptiva y la clasificación de géneros es tomada de DILVE. Con toda esta información se publican semanalmente esos listados que son por los que mucha gente conoce Nielsen BookScan y que son la parte más básica del funcionamiento de esta herramienta.

Sin embargo, nos asaltan las dudas. ¿Qué beneficios reciben las librerías y las cadenas por participar en este estudio, por enviar los datos de ventas cada semana? Luiz nos comenta que hay dos tipos de beneficios, “Las cadenas y los supermercados reciben la herramienta BookScan que les abre muchas posibilidades, en esos informes pueden consultar y comparar las ventas de su librería con las ventas del mercado, ver si tus ventas van acordes con la tendencia del mercado, que cuota de ventas tienen… Pero además se pueden hacer otros análisis que son muy interesantes como por ejemplo, ¿qué libros se están vendiendo en el mercado y de los que yo no vendí ningún ejemplar? Esto a los libreros les puede llevar a plantearse los porqué, ¿no tenemos relación con la editorial?, ¿no trabajamos con el distribuidor? Las explicaciones no son nuestro negocio, tú sabrás porque no tienes esos libros que se están vendiendo. Este servicio no se lo ofrecemos a una librería independiente, le ofrecemos algo más sencillo con las ventas del mercado para que, igualmente hagan sus análisis o les ofrecemos un pago simbólico de 150 euros anuales por el envío de la información”.

Centrándonos en el cliente de Nielsen BookScan llega el momento de desterrar la rumorología, “Nosotros vendemos esta información a las editoriales, en el mercado español no vendemos a personas físicas. En Inglaterra algún agente editorial nos compra datos, pero son muy pocos. Nosotros trabajamos con volúmenes grandes. Hay quien puede decir que estamos en colaboración con las editoriales ya que no vendemos datos a autores pero la realidad es que nos llaman señores que han publicado un libro en un editorial pequeña y que quiere denunciarla porque según él ha vendido 50 ejemplares y la editorial le dice que ha vendido 12… Alguna vez que consultamos estos datos a veces el libro ni aparece en el sistema”.

Nielsen ofrece un gran nivel de detalle de ventas en los servicios que ofrece a las editoriales, sin embargo hasta ahora tenía dificultades en llegar a las editoriales pequeñas por cuestiones presupuestarias, Ahora el nuevo sistema de NIelsen BookScan permite hacer paquetes modulares con más o menos datos para que las editoriales pequeñas puedan acceder a sus servicios. 

Una vez despejadas las dudas sobre el funcionamiento de NIelsen BookScan nos queda por conocer el futuro de su expansión territorial. BookSacan se implementa en Reino Unido. Posteriormente llegarían Australia, Irlanda y Estados Unidos En el 2005 aterriza en España y su crecimiento abarca hasta 11 países siendo México el último en sumarse a la lista en el año 2016. “El mercado del libro en español es muy importante para nosotros, tras España y México llega el momento de plantear la posibilidad de aterrizar con BookScan en Colombia, Argentina o Perú” nos confirma Luiz.<

[18/12/2018 12:01:32]