Día 2. La aventura de las editoriales españolas de LIJ continúa en Frankfurt
Antonio Martín, 17/09/2019
En este segundo día, las editoriales españolas profundizaron, junto a cuatro editoriales alemanas, sobre las estrategias de marketing y la toma de decisiones

Para hablar de la editorial Thienemann, de Stuttgart —una de las editoriales más antiguas de Alemania (1849)— hay que pensar en el Bandido Saltodemata. Y si los niños de los años 70 conocimos a este bandido gruñón, más malo que los hermanos malasombra, fue gracias a la labor de traducción de la editorial Noguer, en 1976. Hoy, la editorial Maeva, ha recuperado esta figura con una nueva edición. Se continúa así una tradición de figuras alemanas que pertenecen tanto a su imaginario colectivo como al español. También tenemos a Momo (de los que han vendido más de 12 millones de ejemplares), a Bastián Baltasar Bux y Atreyu, de La historia interminable (10 millones) o la Pequeña bruja. El intercambio es multilateral: en la imaginación de quienes leemos desde pequeños corren figuras que fluyen desde Suecia (Pippi), nuestros héroes de la Bande Desinée belga (Tintín, Spirou…), hasta el Orzowei italiano. Pero la LIJ (literatura infantil-juvenil) se ha ido actualizando, respondiendo ahora a unas corrientes más amplias, no solo europeas: historias de zombis para todo —¿para cuándo zombies y paella?—, jóvenes vampiros, Greg y compañía y sus diarios, novelas románticas para adolescentes de capa y espada, historias para explicar un divorcio o la pérdida de un ser querido, y, siempre, dinosaurios y dragones.

Así, una reunión de venta de derechos en una feria internacional, ese apretón de manos y una firma, puede suponer el primer paso de expasión de un nuevo personaje, la continuación de la transmisión de un relato que se seguirá propagando… o no. El éxito o no de una buena historia, de un libro de conocimiento, de un libro-juego para bebés no depende de una mano invisible, sino del poder auxiliar del marketing y sus estrategias.

Porque, en una Europa común, en un mundo globalizado, ¿son iguales los pequeños lectores en todos los países? ¿Cómo reflejan los libros esos gustos y tendencias? ¿Cómo se acercan a ellos las editoriales? ¿Y cómo pueden convencerlos para que la lectura ocupe también parte de su tiempo libre? Y sobre todo, ¿cómo decidirse para elegir uno u otro título?

Hoy pasamos el día con cuatro editoriales que nos ayudaron a profundizar en estas cuestiones.

La toma de decisiones es un valor crítico donde se mezclan la pasión del editor, la apuesta del ludópata y algo de racionalidad para pensar que tenemos algún dato objetivo con el que justificar los otros dos impulsos.

No hay apuestas seguras: veo el caso de un libro que llama la atención: The Curse, de Emily Bold, que ya ha conseguido vender más de 300.000 ejemplares. Un libro peculiar, no tanto por la trama, sino porque proviene de la autoedición. Un libro que saltó al mercado porque los lectores ya habían refutado su validez. Nadie lo esperaba y surgió del torrente de lectores online. (Ya publicamos cómo Wattpad proporciona contenidos de primera a las editoriales y a las productoras, gracias a sus logaritmos y sus lectores.)

Claudia Hartwig, la responsable de derechos internacionales de Tesslof Verlag, me confirma que ocasionalmente tienen a niños como lectores —en referencia a quien prueban la calidad o validez de un libro— para que den su parecer sobre un título. Una de las mejores ideas que he oído nunca, similar al Tom Hanks de Big, pero en el mundo del libro. Otra apuesta. La ruleta sigue rodando.

Los niños alemanes adoran la colección "Was ist Was?", una colección de no ficción que es su fuente de referencia para el conicimiento básico; pero, ¿es posible transmitir este meme cultural? Parece que sí. Una de las editoras españolas nos lo confirma: Ana Laura Álvarez (Siruela), «Me interesa conocer nuevas voces literarias de LIJ, pero en esta ocasión busco especialmente libros de no ficción, de la que Alemania tiene una gran tradición. Se ajustan a nuestra colección "Nos gusta saber" porque abordan temas de interés, de forma rigurosa, dinámica y atractiva».

Nos enfrentamos a otro reto crucial: ¿Cómo ocupar o recuperar ese espacio de ocio? Una buena estrategia: evitando el combate directo, como una llave de judo que aprovecha la fuerza de la pantalla para sacarlos de ahí y llevarlos a la lectura: Kristina Wittkopf, de Coppenrath, nos presenta entre otros títulos, I Can See U, de Matthias Morgenroth. Su lema para promocionarlo es demoledor: «Es el Black Mirror para adolescentes». No sabemos si los adolescentes habrán visto ya la serie, pero los padres que nos enganchamos a esta ucronía —los que pagaremos el libro— quedamos convencidos y listos para recomendarlo o para regalarlo (y si nos deja nuestro hijo, para leerlo). Una buena pista: esto significa que el peso de la promoción por las redes irá a Instagram (para los adolescentes, los lectores) pero también a Twitter y Facebook (para los padres, los compradores).

La tarde es tan intensa como valiosa: cuando llevamos hora y media dentro de la editorial Fisher Verlag, el debate y las preguntas no han parado ni un instante. Ni un momento. Tras recibirnos con una hospitalidad ejemplar, llega Helga Preugschat, editora de toda la vida, una editora de vocación, cargada de libros, risueña y feliz para decirnos que desde que entró en Fisher sigue adorando este trabajo, con una sonrisa que se le sale de la cara.

Estamos en una editorial que se nutre de traducciones: el 50% si bien su mayoría provienen del inglés, también hay espacio para el francés, español e italiano.

Propongo un debate: ¿Cómo eligen los títulos de un catálogo? Amor a primera vista es la primera respuesta. Helga y Reina Duarte (Edebé) coinciden, pero luego llega el departamento de marketing —asumiendo el papel de padres— para saber si es un amor pasajero o verdadero, porque el amor en la edición tiene un precio, unos costes y un plan de viabilidad —cuánto se podría aprender sobre relaciones a través de un plan de marketing—.

La cubierta también es el eje de discusión: es el rostro del libro, nuestra primera impronta por la que lo juzgaremos, pero también hay que ver qué seguidores tiene el autor o su obra en la red, y por supuesto, la historia que contiene: si te engancha o no, o crees que puede enganchar a un grupo de tus lectores. Y cabe preguntarse qué siente su editora cuando tiene que decidir entre editar un éxito de Fornite o de Minecraft, frente a la aventura de un zorro gruñón o una nueva versión de Penélope. El peso de los datos equilibra la balanza del corazón.

Dentro de sus estrategias, según nos cuentan las editoras de Fisher, lanzan campañas A-B para comprobar el éxito o el error de su mensaje: un método práctico para detectar si la campaña A convence o no a los jóvenes lectores o la B a los padres compradores. Porque no basta festejar el éxito, sino saber el motivo del triunfo, o en su defecto, su fracaso.

La jornada continúa, donde la hermandad y la armonía entre editores también tiene sus momentos de amor y odio confeso por los títulos que unos consiguieron, frente a la decepción de otros; pero que se asume como los buenos perdedores y mejores ganadores que son, sin revanchas y buen perder, porque la partida, en la edición, nunca termina.

Y mañana, a Múnich.

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Antonio Martín | Co-fundador de Publishnews

Licenciado en Filología Hispánica, periodista y formador de correctores y editores, Antonio fundó en 1997 Cálamo & Cran, uno de los centros de formación para editores, correctores y traductores más importantes de España. Es uno de los cuatro miembros del grupo Palabras Mayores, divulgadores del lenguaje, la traducción y edición. Es coautor de 199 recetas infalibles para expresarse bien y El libro rojo de C&C: Prontuario de manuales de estilo. Desde 2005 a 2015 presidió la asociación profesional de correctores que fundó, UniCo, la Unión de correctores. Ha dictado cursos en distintas universidades españolas y americanas. En el año 2007 obtuvo el reconocimiento de Socio de Honor de La Casa del Corrector de la Fundación Litterae.



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