Crece Amazon y los grandes editores obtienen más beneficios
Mike Shatzkin, 11/06/2019
Antes de Amazon, de la era digital, solo los libros que se encontraban en las tiendas tenían muchas posibilidades de venderse

Los informes financieros de las principales editoriales han seguido una pauta desde hace algunos años. Las ventas son planas, pero los beneficios han aumentado constantemente. Una explicación de este hecho es que la dirección de las grandes casas ha sido diligente a la hora de adaptar sus negocios a las nuevas configuraciones del mercado o, como se suele decir, a la hora de «exprimir los costes» de sus operaciones.

Pero podría haber algo más. En un artículo que publiqué en The Shatzkin Files hace más de dos años, dije que era una «broma» mía eso de que «Amazon es la cuenta más rentable de todos los editores», lo cual, según advertí, ¡no era su objetivo! Es algo que ha parecido evidente durante más de una década.

La explicación es simple. Amazon es la cuenta que vende más unidades con menos ganancias. Debido a que Amazon tiene relaciones contractuales con las editoriales más grandes en lugar de comprar a través de sus programas de descuentos, no hay forma humana de que una persona ajena a este contrato sepa exactamente cuáles son los términos de venta. Pero los descuentos y tarifas de comercialización de Amazon tendrían que subir mucho en comparación con los términos estándar con los que comenzaron, y recuperar más que el margen excedente que ofrecen en comparación con otras cuentas.

Así que, a medida que el negocio se traslada a Amazon ―de hecho, visto desde fuera parece que representa ya la mitad o más del negocio de muchos editores―, ese traslado se produce desde cuentas con menor margen y los editores ganan más dinero.

Y como los grandes editores son quienes poseen los libros de «alto perfil», su situación les protege de quedar descartados en una disputa comercial. Es probable que haya una brecha creciente entre el porcentaje del precio al por menor que consiguen los grandes editores por sus libros y lo que los editores más pequeños pueden obtener de Amazon, lo cual impulsa otro componente de la economía editorial actual: la creciente consolidación de la distribución por parte de las grandes casas e Ingram.

A medida que el negocio se traslada a Amazon, los editores necesitan más volumen de impresión «normal» para mantener sus estructuras de ventas y distribución y pagar a los representantes de ventas y sus almacenes. Sin embargo, la disminución suave de las unidades de impresión debería significar que el coste por unidad aumentase, a menos que se refuercen gracias a los libros en distribución de otras personas. Hasta ahora, esto se debe, en su mayor parte, a que los editores más pequeños también están viendo la misma tendencia y les resulta cada vez más difícil mantener sus propias estructuras de ventas y distribución.

Aparte de la distribución, los editores se apoyan en otro gran pilar que le proporciona el rendimiento para mantener sus operaciones: los títulos de los grandes autores. A pesar de sus grandes ventajas económicas y su extraordinaria capacidad para el marketing interno, Amazon no supone una amenaza que pueda llevarse a los autores más importantes, ya sea a través de sus propias operaciones editoriales o a través de la autoedición. Los grandes autores ya son ricos y los editores están dispuestos a pagarles anticipos que, en la práctica, ascienden a regalías muy superiores a los estándares contractuales. Lo que más les interesa a los grandes autores, más allá del dinero, es la máxima exposición. Quieren estar a la venta en el mayor número posible de lugares y llegar al mayor número de lectores. Esa es la clave para ganar más dinero a través de las impresionantes ventas de derechos a Netflix o Amazon o, particularmente en el caso de no ficción, haciendo giras de conferencias aún más lucrativas aprovechando la fama cosechada con sus libros.

Es cierto que hoy en día, con las capacidades de IngramSpark a disposición de cualquiera ―con toda su fuerza de ventas para ayudar a colocar los libros en toda la red menor― un autor al que no le importe gastar mucho dinero y estar pendiente puede autopublicar y conseguir una distribución a gran escala, aunque no podrían hacerlo con la efectividad de una casa importante, al menos no de inmediato. Y con los royalties reales que los grandes autores consiguen con sus avances garantizados, no resulta tentador correr el riesgo de dedicarle un esfuerzo extra para, tal vez, ganar un poco más de margen.

Además del aumento del margen como resultado del traslado del negocio de las ventas al por menor (más dispersas y con retornos relativamente más elevados) a Amazon, los editores están percibiendo un crecimiento en las ventas de exportación, en las ventas de su fondo editorial y, quizá más contundentemente, en las ventas de audio digital.

Las ventas de exportación son una consecuencia natural de un mundo cada vez más globalizado. Los editores promocionan más en digital y la promoción en línea, incluso a través de direcciones de correo recopiladas hace tiempo, traspasa los océanos. El marketing digital avisa al mundo: una cadena de suministro global cada vez más sofisticada (tanto Ingram como Baker & Taylor se han esforzado bastante para que los libros viajen por todo el mundo más eficazmente) deriva en un crecimiento orgánico de las ventas de las unidades de exportación.

El audio también ha proporcionado algo de bonanza ya que, desde la revolución digital, en el mercado actual casi todo el mundo tiene un dispositivo capaz de reproducir archivos de sonido y lo lleva encima todo el tiempo. Por supuesto, esto es una «victoria» para Amazon, que posee Audible, la fuerza dominante en la producción y distribución de audiolibros. Una batalla que aún no se ha producido es la que tendrán que librar Audible y Apple, que venden cada uno el producto del otro en una relación que parece un baile un tanto incómodo entre empresas que, por otra parte, compiten entre sí.

Las ventas de títulos antiguos, más fáciles de hacer ahora, proporcionan un margen extra a los editores. En la era anterior a Amazon, previa a la era digital, solo los libros que se encontraban en las tiendas tenían muchas posibilidades de venderse. Incluso para los editores más hábiles, la mayor parte de la lista de títulos ya no estaba disponible en todas partes pocos meses después de la fecha de publicación. Ahora que más de la mitad de las ventas se realizan por internet, eso ya no es un problema. Si el libro está impreso, se puede comprar. Los editores son cada vez más conscientes de que en la actualidad, las ventas de cualquier libro pueden ponerse interesantes en cualquier momento y los esfuerzos de venta no tienen que esperar a que los libros se posicionen en los puntos de venta para ser efectivos.

Y con Ingram's Lightning Source y Amazon's Kindle Direct Publishing, o KDP (anteriormente conocido como CreateSpace) disponible para entregar incluso un libro sin inventario impreso de forma bastante instantánea, el número de libros disponibles ahora supera con creces el número de títulos que se encuentran en el almacén de cualquiera, ¡incluyendo el de la editorial!

Así que las malas noticias para los editores ―esa red de tiendas que se está reduciendo drásticamente con su última gran cadena, Barnes & Noble, en un declive constante que no muestra signos de detenerse―, han sido hasta ahora más que compensadas (en margen de beneficio, si no en volumen unitario) por el crecimiento. El desplazamiento de las ventas a Amazon ha mejorado los márgenes y reducido los costos. El crecimiento de las ventas de títulos antiguos, de las exportaciones y de los audiolibros ha compensado hasta ahora las pérdidas en unidades de libros impresos que antes se habrían vendido a través de la red de librerías.

Libro electrónico | © Xataka
Libro electrónico | © Xataka

Un espacio en el que Amazon parece tener una gran ventaja sobre las editoriales tradicionales es en la construcción del mercado para los autores desconocidos. Amazon tiene una capacidad inigualable para colocar una sugerencia interesante ante la mirada de los consumidores de libros mientras compran. Hasta ahora esto no se ha traducido en una ventaja competitiva para Amazon con respecto a los agentes, ya que la mayoría de ellos prefieren un acuerdo editorial «real» que exponga a sus autores en todo el mercado del libro. Sin embargo, esto combinado con los datos que tiene Amazon sobre autopublicaciones, sí que le da cierta ventaja en el descubrimiento de nuevos talentos. Tal vez comencemos a ver autores descubiertos y lanzados por Amazon, que pasan a tener acuerdos más tradicionales (y quizá ya lo hemos visto, ¡pero no lo sé!).

Por supuesto, Amazon hará esfuerzos continuos para reducir más el margen que sus ventas están generando a los editores. Si te pones en su lugar, no verías ninguna razón por la que deberías ser más rentable para los editores que su siguiente cuenta más rentable, sea la que sea y tendrías las herramientas necesarias para abordar el desafío.

En algún momento es posible ―quizá incluso probable― que el ambiente nacional americano sobre el control del monopolio cambie y Amazon tenga que ser muy cuidadosa respecto a cómo utiliza el poder de su posición en el mercado para conseguir mejores condiciones comerciales. Tal vez ya sientan esa posibilidad y eso los ha frenado.

Pero la paradoja irónica persiste: a medida que el poder de mercado de Amazon ha crecido en relación con las otras cuentas minoristas en sus dos primeras décadas, también lo ha hecho el poder de las editoriales más grandes en relación con las más pequeñas. Esos dos hechos están relacionados.


Mike Shatzkin | © cortesía
Mike Shatzkin | © cortesía
Mike Shatzkin tiene más de 40 años de experiencia en el mercado editorial. Es fundador y director-presidente de la consultora editorial The Idea Logical Co., con sede en Nueva York, y acompaña y analiza diariamente los desafios y las oportunidades de la industria editorial en esta nueva realidad digital. Organiza anualmente la Digital Book World, una conferencia en Nueva York sobre el futuro digital del libro.

* Articulo original publicado en The Shatzkin Files, traducido por Almudena Galiana

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